羅永浩4月1日的抖音直播首秀中，一共上架了23件商品，其中，7件是小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品。小米手機的“二號首長”盧偉冰還現(xiàn)身直播間，給羅永浩捧了一回哏兒。4月10日羅永浩第二次直播中，小米和生態(tài)鏈企業(yè)又貢獻了3件產(chǎn)品，對做秀的羅永浩和坐莊的抖音,不可謂不支持。

雷軍的經(jīng)營哲學里有一條：“把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的。”雷軍的“敵人”，同義詞基本是“友商”，字節(jié)跳動和小米之間不存在競爭關(guān)系，既然不是敵（友）人（商），業(yè)務合作又頗為熱絡(luò)，以雷軍的標準，雙方可以說是朋友了。

不過，小米的朋友不止字節(jié)跳動這一個，而字節(jié)跳動正相反，可能就剩下小米這一個朋友了。

在羅永浩直播中分量頗重的阿里，曾被認為是字節(jié)跳動的朋友之一，但隨著抖音對在內(nèi)容生態(tài)中建構(gòu)電商的日趨重視，雙方的友誼大有翻船的危險。

引進羅永浩開展直播帶貨被認為是抖音進軍直播電商的重要信號。就在羅永浩的抖音直播首秀后不久，據(jù)36氪報道，字節(jié)跳動以旗下營銷服務品牌巨量引擎的名義開始全面招募生態(tài)合伙人，包括三大類型：內(nèi)容服務商、電商服務商和品牌服務商。

內(nèi)容服務商涉及商家培訓、賬號咨詢/代運營等業(yè)務。電商服務商包括商代運營、電商MCN等各類產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務。品牌服務商則偏重于市場營銷。

這也意味著，字節(jié)跳動跟阿里進入了“競合”關(guān)系。

之前，抖音主要扮演的是給淘寶導流的角色，2019年年中，抖音被曝出跟淘寶的框架合作協(xié)議。阿里巴巴旗下的投資機構(gòu)云鋒基金也參與了字節(jié)跳動Pre-IPO輪融資。

但隨著直播電商的風口越來越盛，坐擁4億日活的抖音自然也希望在電商領(lǐng)域建立自己的生態(tài)閉環(huán)，更直接地變現(xiàn)流量。

在羅永浩的抖音直播中，第一場直播上架了22件商品，其中12件在抖音小店購買，10件在淘寶購買。在第二場直播中，在抖音小店和淘寶購買的件數(shù)分別是6件和13件。抖音嘗試自營電商的想法十分明顯。

競合關(guān)系不同于競爭關(guān)系，雙方畢竟有合作關(guān)系存在，不至于輕易翻臉，但競合關(guān)系本身并不穩(wěn)定。

美團和滴滴就是典型的例子。

2017年，美團布局打車業(yè)務后，滴滴停掉了自家APP上的美團合作接口。王興接受《財經(jīng)》記者宋瑋采訪時說，“大家得接受一點——競合是未來的新常態(tài)。”而程維的反應是，“如果別人都要打上門來了，你還要假惺惺跟他合作，就沒必要了。”他撂下了硬邦邦的五個字：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。”

在字節(jié)跳動和阿里的關(guān)系中，即便在去年，抖音還沒有大力布局自營電商時，阿里的制約就已經(jīng)開始了。

2019年抖音和淘寶的年框合作被爆出來不久，阿里媽媽就公布了一項新規(guī)定，針對抖音、快手等內(nèi)容淘客，達人在內(nèi)容平臺通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內(nèi)容場景服務費。

這意味著，抖音快手的主播通過直播電商把流量引入了淘系，淘系還要再收一筆錢。

現(xiàn)在來看，這個舉措堪稱未雨綢繆。品牌商的市場預算是有限的，如果短視頻吸走了大量的預算，留給淘系的預算必然會減少，阿里媽媽就用這6%的內(nèi)容場景服務費提前保障了自己權(quán)益。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，滴滴原本的出行業(yè)務受到影響，為了尋求新的增長點，也開始布局跑腿業(yè)務，進入了美團的核心腹地。

3年過去了，相比于合作，互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭越演越烈。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，或許還會加劇這種態(tài)勢。

前兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局B端市場，是因為感知到了經(jīng)濟周期的來臨和C端市場人口紅利的枯竭，但這些情況的發(fā)生都是漸進式的，巨頭有相對充足的時間準備，更何況，借著掘金下沉市場，人口紅利還又延長了一年。

但新冠肺炎是無人能預測的突發(fā)事件，隨著疫情的全球化擴散，全球經(jīng)濟都受到了影響，中國的互聯(lián)網(wǎng)大公司們自然無法獨善其身。在這種未知的黑天鵝事件面前，擴展業(yè)務邊界、增加營收渠道變得更加迫切，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭和摩擦勢必會越來越多，相比于把一部分主動權(quán)交給其他人的“競合”，建立自己的生態(tài)體系或許才能帶來更多安全感。

字節(jié)跳動發(fā)展至今，已經(jīng)建立起一個龐大的內(nèi)容生態(tài)帝國。對于生態(tài)的重視和發(fā)展方向，張一鳴在2016年底接受《財經(jīng)》采訪時就曾經(jīng)有過一番“隆中對”。他表示，“百度的商業(yè)策略是比較看中三年內(nèi)的盈利，是廣告變現(xiàn)導向，騰訊是用戶時長導向，他們更在意用戶是不是在騰訊盤子里玩。今日頭條的導向是偏騰訊，加一點華為。華為很重視底層和基礎(chǔ)設(shè)施。”他沒有提阿里，但做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，這正是阿里的目標。

一

在張一鳴提到的這幾家公司里，百度和騰訊顯然已經(jīng)成為字節(jié)跳動的敵人。

2019年，字節(jié)跳動全資收購互動百科，2020年又推出“頭條搜索”獨立APP。

為了抵御字節(jié)跳動的擴張，以百度和騰訊為首，一個反頭條聯(lián)盟似乎正在形成。

2019年8月，知乎宣布了4.34億美元的F輪融資消息。這輪融資由快手領(lǐng)投，跟投方包括百度，以及騰訊、今日資本等原有投資方。此前，百度已經(jīng)投資了果殼、凱叔講故事等內(nèi)容產(chǎn)品。

據(jù)第一財經(jīng)報道，字節(jié)跳動原本也想投資知乎，2018年下半年，張一鳴就曾為此接觸周源，最終因為價格原因被快手搶去了領(lǐng)投名額。

“反頭條聯(lián)盟”成員在法庭上發(fā)起了不少針對字節(jié)跳動的訴訟。

2019年4月，字節(jié)跳動和百度互相提起了訴訟，連索賠金額都一樣，9000萬元。

百度方面稱今日頭條大量竊取百度“TOP1”搜索產(chǎn)品結(jié)果，字節(jié)跳動則稱百度在搜索中抓取了大量來自抖音短視頻的內(nèi)容并通過技術(shù)手段抹除了水印。

就在同一個月，愛奇藝也起訴了字節(jié)跳動，原因是前者的獨家版權(quán)劇《延禧攻略》在APP“今日頭條”上被分段發(fā)布、推薦給用戶。未經(jīng)合法授權(quán)的相關(guān)短視頻片段超過1300條，單條播放量最高達到110萬次。

訴訟本身對字節(jié)跳動的影響十分有限，哪怕敗訴，賠償金額也不過是九牛一毛。值得關(guān)注的是，大小巨頭們針對字節(jié)跳動發(fā)起頻繁訴訟背后的信號，反頭條聯(lián)盟們似乎要對字節(jié)跳動展開內(nèi)容封鎖。

另外，據(jù)界面新聞報道，百度也將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會招募主播和籌備商品，字節(jié)跳動和百度的戰(zhàn)場也多了一個。

百度跟字節(jié)跳動的針鋒相對最早開始于信息流業(yè)務，隨著字節(jié)跳動大張旗鼓進軍搜索而矛盾激化。

“知己知彼百戰(zhàn)不殆”這個道理，挑戰(zhàn)者遠比被挑戰(zhàn)者更懂，比如字節(jié)跳動很早就意識到了百度是敵人。

2014年6月的一天，張一鳴和時任搜狐移動新媒體中心總經(jīng)理的岳建雄在亞運村的咖啡館聊到了深夜1點多。聊到競爭對手，張一鳴說他最害怕百度，百度有最好的算法人才，也最有實力做信息流業(yè)務。后來，這段往事被岳建雄記述在了《我不是產(chǎn)品經(jīng)理》一書中。

在這段“百度焦慮期”中，張一鳴的解法之一就是從百度挖人。2014年初，張一鳴從百度挖來了楊震原，后者時任百度網(wǎng)頁搜索部技術(shù)副總監(jiān)，負責搜索架構(gòu)，目前在字節(jié)跳動擔任副總裁，2014年字節(jié)跳動內(nèi)部的一次重大技術(shù)升級，主導者就是楊震原。

但百度最初卻并沒有意識到自己的敵人是字節(jié)跳動。據(jù)一位匿名百度前員工透露，當初“今日頭條”橫空出世時，百度一直以為這是騰訊新聞的強敵，還曾經(jīng)要求各業(yè)務線每天在“今日頭條”上發(fā)幾條新聞信息。

彼時的百度，還在O2O領(lǐng)域鏖戰(zhàn)。直到2017年，百度才開始真正重視和發(fā)力信息流，據(jù)《財經(jīng)》報道，2017年11月，李彥宏甚至直接把辦公室搬到了手機百度及信息流部門的辦公區(qū)，親自帶團隊打這一仗。

而在此期間，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務已經(jīng)迅速發(fā)展壯大。字節(jié)跳動的廣告營收2016年為60億元，2017年達到150億元，2018年在500億元左右。這三年間，百度的營收分別為是705億元、848億元，和1000億元。整體規(guī)模雖然仍有差距，但字節(jié)跳動贏在了增速。

隨著經(jīng)濟周期的來臨，廣告業(yè)務越來越顯現(xiàn)出零和游戲的樣貌，字節(jié)跳動份額快速增長，必然也伴隨著其他人份額的減少。

2019年底，咨詢公司R3的一份報告顯示，2019年上半年，字節(jié)跳動1-6月的廣告收入同比增長113%，達到500億元，占據(jù)23%市場份額，市場份額僅次于阿里的33%，超過百度（17%）和騰訊（14%）。

隨著廣告份額的迅速增長，字節(jié)跳動和騰訊的關(guān)系也逐漸走向劍拔弩張。

二

早在起步階段，字節(jié)跳動就和騰訊擦槍走火，只不過摩擦的范圍最初停留在新聞資訊相關(guān)業(yè)務。

字節(jié)跳動起家依靠的是新聞聚合產(chǎn)品“今日頭條”，后者利用爬蟲技術(shù)從網(wǎng)絡(luò)中抓取信息，再通過個性化算法推薦給用戶。彼時，“今日頭條”甚至被稱作“新聞搬運工”。但最初的階段，很多內(nèi)容是沒有版權(quán)的。早在2014年，多家媒體或是訴諸法院，或是發(fā)布反侵權(quán)聲明,要求“今日頭條”停止侵權(quán),賠償損失。

那幾年，字節(jié)跳動是許多傳統(tǒng)媒體和新聞資訊聚合平臺的公敵。

2016年底，鳳凰新聞曾公開指責字節(jié)跳動劫持流量，稱用戶在下載、更新鳳凰新聞客戶端時，彈出了安裝“今日頭條”的提示框，通過搜狗搜索鳳凰新聞時，也出現(xiàn)了“今日頭條”的下載鏈接。兩方后續(xù)也因為此事對簿公堂。

深耕媒體業(yè)務，擁有多款新聞資訊平臺的騰訊，自然無法在這場行業(yè)性風波中獨善其身。

2017年4月，騰訊以字節(jié)跳動涉嫌侵犯其所屬作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)為由，向北京市海淀區(qū)人民法院提交訴狀，要求今日頭條立即停止對涉案作品提供在線傳播。其中騰訊起訴今日頭條直接侵權(quán)的案件就多達 287 宗。

很快，今日頭條也提起反訴，理由是快報網(wǎng)和天天快報客戶端存在侵犯今日頭條簽約作者原創(chuàng)作品權(quán)利的行為。除了騰訊，搜狐也因為侵犯著作權(quán)被起訴。

字節(jié)跳動和媒體的糾紛在建立內(nèi)容版權(quán)合作后，很快就得到了解決。《廣州日報》2014年曾向今日頭條提起著作權(quán)訴訟，但僅僅幾個月后，雙方就握手言和，簽署了合作協(xié)議。

新聞資訊聚合平臺的危機卻沒這么容易解除。字節(jié)跳動代表的推薦式新聞分發(fā)機制，給這些平臺帶來了巨大危機感，以這些平臺的技術(shù)能力，遠遠不足以跟字節(jié)跳動抗衡，在客戶端競爭平息幾年后，騰訊一位中層和字母榜記者在一次閑談中仍然感慨，頭條的技術(shù)積累確實比騰訊有優(yōu)勢。

最終的結(jié)果是，大家紛紛學習“今日頭條”的模式，向算法推薦機制靠攏。

三

對于一個普通的新聞資訊聚合平臺來說，打不過就跟隨。但對騰訊來說，這卻是個危險的信號。2019年，騰訊全年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務收入683.77億元，占總營收的18%，相比于騰訊近年頗為重視的金融科技及企業(yè)服務業(yè)務，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的營收增速和總營收占比雖然都不及前者，但勝在收入成本低，利潤率高，顯然是個賺錢更輕松的業(yè)務。

從R3的數(shù)據(jù)不難看出，字節(jié)跳動廣告收入不斷增長的過程中，搶占的不僅是百度的份額，還有騰訊的。幫助字節(jié)跳動在廣告業(yè)務更進一步的，正是短視頻平臺抖音，而短視頻是騰訊早就嘗試卻又在抖音出現(xiàn)之前就放棄的賽道。

2018年5月，張一鳴曾在朋友圈留言稱“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐”，這條留言很快就引來了馬化騰，后者回復道“可以理解為誹謗”。

讓兩個CEO親自下場打嘴仗的是抖音的迅猛勢頭。2018年年中，抖音的DAU超過了1.5億，和快手一同制造了一個短視頻的風口。這恰恰是一條騰訊早早布局卻又放棄的賽道，2013年騰訊就推出了短視頻APP微視，但在2017年4月暫時停止。

CEO下場的后果是，2018年6月初，騰訊發(fā)布公告稱，北京字節(jié)跳動科技有限公司、北京微播視界科技有限公司涉不正當競爭行為，對騰訊聲譽造成嚴重影響，即日起于北京市海淀區(qū)人民法院正式提起訴訟。同時宣布暫停上述兩家的合作。

為了遏制字節(jié)跳動的發(fā)展，騰訊做了許多應對。

在游戲領(lǐng)域，騰訊通過成為虎牙控股股東，進一步整合游戲直播資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全面控制，提前卡位，以遏制字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域的擴張。

2019年以來，字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域的企圖心越來越明顯。據(jù)報道，字節(jié)跳動游戲團隊的規(guī)模已經(jīng)超過1000人。

調(diào)研機構(gòu)App Growing的報告也顯示，巨量引擎已經(jīng)成為代手游發(fā)行的重要渠道之一，在2019年廣告投放金額前50的手游中，其中40款手游，巨量引擎均為其廣告投放數(shù)的Top平臺之一。

“晚點LatePost”的報道則明確指出，抖音的收入有50%左右來源于游戲廣告。

已經(jīng)擁有了強大的游戲分發(fā)渠道，字節(jié)跳動一定會尋求在產(chǎn)業(yè)鏈的深度耕耘，這恰恰是騰訊的腹地。

2018年11月，騰訊向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院起訴了西瓜視頻關(guān)聯(lián)的三家公司，理由是“侵犯著作權(quán)”、“不正當競爭”。2個月后，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院裁定上述三家公司立即停止在“西瓜視頻”APP內(nèi)直播《王者榮耀》相關(guān)內(nèi)容。

2019年年中，騰訊公司再次對西瓜視頻和今日頭條提起訴訟，要求其停止直播旗下游戲《穿越火線》。這一年的年初，騰訊還禁止了用戶通過微信賬號快捷登錄抖音。

在更廣的內(nèi)容維度，騰訊也在努力布局遏制字節(jié)跳動。一方面努力扶持自己的短視頻平臺，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2018年，騰訊曾經(jīng)同時運營著14個短視頻項目，橫屏、豎屏，UGC、PUGC應有盡有。另一方面通過反頭條聯(lián)盟間接阻止字節(jié)跳動掌握更多的內(nèi)容。

與此同時，對于最重要的社交流量，騰訊也是嚴防死守，防止字節(jié)跳動借助微信的社交關(guān)系鏈發(fā)展重度游戲和自己的社交平臺。

騰訊、百度都是深耕于信息分發(fā)的生意，天然和字節(jié)跳動存在更大的競爭，也是后者尋找新變現(xiàn)渠道時最大的攔路虎。

字節(jié)跳動從信息分發(fā)起家，此后的業(yè)務版圖拓展，不論是從發(fā)行切入游戲領(lǐng)域，還是借流量優(yōu)勢空降在線教育領(lǐng)域，都是在尋求流量變現(xiàn)的更多渠道。

雖然最近幾年發(fā)展迅速，但字節(jié)跳動跟曾經(jīng)的百度面臨類似的困境，營收過度依賴廣告，尋求新的突破點，是必然的結(jié)果。面對一個已經(jīng)搶奪了廣告市場份額的對手，騰訊也不會允許字節(jié)跳動再把手伸到其他領(lǐng)域，比如游戲。

新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，在線辦公行業(yè)迎來發(fā)展黃金期。字節(jié)跳動也開始逐漸顯露出自己在to B市場的野心，開始大力推廣原本只是內(nèi)部使用的辦公協(xié)作套件飛書。疫情期間，騰訊的企業(yè)微信和阿里的釘釘備受關(guān)注。字節(jié)跳動跟兩個巨頭的角斗場，似乎又多了一個。

就在羅永浩即將到來的第三次直播帶貨中，飛書將作為其中一個“商品”登場。這似乎也不是個巧合。