蘋果再次創(chuàng)造了歷史。

北京時間 8 月 19 日晚，美股開盤后蘋果股價大漲，最高價達到 468 美元一股，市值一度突破兩萬億美元。

自 2018 年 8 月成為首個突破一萬億美元市值的公司之后，蘋果用兩年實現(xiàn)市值翻番，又進入了一個無人踏足過的新境界。

從 1980 年上市，到市值萬億，蘋果用了 38 年，過程也跌宕起伏。實現(xiàn)第二個萬億的過程遠沒有那么復雜，過去兩年，蘋果面臨一場危機，一次華麗轉身，它已經站在了新的制高點上。

創(chuàng)造萬億市值

2018 年夏天，蘋果距離萬億市值還有一步之遙，正在波動中接近這個目標。

半年前，蘋果發(fā)布 iPhone X，首次把旗艦 iPhone 的售價帶到了 1000 美元的高度。盡管價格昂貴，iPhone X 依然靠精美的設計、工藝，以及那塊全面屏驚艷了全世界。發(fā)布會上，庫克說 iPhone X 將開啟 iPhone 的未來十年。

蘋果能做到嗎？當時市場其實充滿了懷疑。

自 2015 年 iPhone 6 系列取得巨大成功后，6s、7 兩代 iPhone 均反響平平，iPhone 的業(yè)務表現(xiàn)也在輕微下滑后陷入原地徘徊。連續(xù)兩個財年，蘋果的收入相對 15 年都沒有實現(xiàn)增長。

iPhone X 成了蘋果的救世主。盡管在銷量上已沒有多少增長空間，但 iPhone X 證明了 iPhone 還可以賣得更貴。2018 年 2 月，蘋果發(fā)布第一季度財報，iPhone 的平均售價已經達到驚人的 796 美元，銷售額同比增長 14%。之后，iPhone X 熱度不減，持續(xù)帶動銷售額保持了兩位數(shù)的增長勢頭。

如果說 2018 年上半年，市場還多少有點懷疑 iPhone X 的熱度是不是少數(shù)「果粉」創(chuàng)造的奇跡，當蘋果拿出一份更好的答卷時，這個疑問被徹底打消了。7 月 31 日，蘋果發(fā)布第三季度財報，iPhone 銷售額實現(xiàn)了同比 20% 的增長，打破了蘋果歷史上三季度的營收紀錄。

兩天后，蘋果市值突破一萬億美元，成為歷史上第一個達成這一目標的公司。

盛世后的危機

iPhone X 帶領蘋果突破了業(yè)務的天花板，同時也埋下一個巨大隱患。

整個 2018 財年，iPhone 銷售收入占蘋果總營收的比例達到歷史最高點，這個比例在第一季度甚至高達 70%。iPhone 占的比例太重，造成了一種「頭重腳輕」的情況，以至于業(yè)務上的任何一點波動，都可能最后釀成地震。

這件事很快發(fā)生了。

2018 年秋季，蘋果發(fā)布 iPhone XS、XR 系列手機，再次提高了 iPhone 的價格。XR 系列的起售價相比之前同定位的 8，上漲了 50 美元。iPhone XS Max 的頂配售價更是達到 1449 美元，國內售價 12799 元。與此同時，漲價的 iPhone XS 系列，相比前代 X 卻沒有太多功能上的改進。

這一代 iPhone 遭遇了滑鐵盧。2019 一開年，庫克向投資者發(fā)布公開信，承認無法實現(xiàn)之前定下的收入目標，大幅下調了 2019 年一季度的收入預期。自 1996 年喬布斯回歸蘋果之后，這種情況還是第一次出現(xiàn)。在財報公布前下調預期，說明蘋果自己都未曾預料到危機將至。

這封信發(fā)出后的第二天，蘋果股價應聲暴跌 9%，相比半年前萬億的巔峰，公司市值縮水三分之一。一個月后，正式發(fā)布的財報證明了蘋果面臨的窘境。昂貴的 iPhone 不再讓蘋果所向披靡，銷售額同比下跌 15%，一夜回到解放前。大中華區(qū)業(yè)務成為了最大的「出血點」，營收同比下跌 27%。

必須要找新的出路了。

好在蘋果早就有所布局，同年 3 月，蘋果召開了一場軟件服務發(fā)布會，一口氣發(fā)布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card 四項新的付費服務，涵蓋新聞、游戲、視頻、金融四個領域。

蘋果意識到，iPhone 的價格不可能無止境上漲。必須將戰(zhàn)線拉長，依靠 iPhone 龐大的用戶規(guī)模和更高的軟件服務質量，才能持續(xù)突破自身的發(fā)展上限。

走出陰霾

從跌落谷底到走出陰霾，蘋果只用了 6 個月。

雖然 XS 這一代 iPhone 上市后遭遇滑鐵盧，但蘋果和其他所有智能手機廠商仍然有著本質上的不同。

包括華為、小米、三星在內的安卓廠商，手機平均售價都在 200 - 300 美元，只相當于 iPhone 的一半不到。賣安卓機和賣 iPhone，是兩門完全不一樣的生意，競爭關系并沒有很多人想象的那么激烈。

過去兩年，蘋果加大了系統(tǒng)優(yōu)化的力度，提高了硬件的工藝品質，把大部分 iPhone 用戶留在了蘋果的生態(tài)體系內。所以盡管 iPhone 的銷量經歷起伏，蘋果的市場份額并沒有特別大的波動，活躍用戶總數(shù)也一直在增長。

從銷量來看，iPhone 的市場份額一直維持在 10-15% 的水平，但 iPhone 用戶的換機周期更長。根據(jù)市場機構的調研數(shù)據(jù)，全球處于活躍狀態(tài)的智能手機里約有 25% 是 iPhone。在有些視頻平臺上，來自 iOS 的流量甚至能接近 50%。App Store 也占據(jù)了整個移動應用市場的一半左右。iPhone 用戶使用手機更活躍，更愿意為軟件服務產品付費。

挖掘這部分用戶的價值，正是蘋果在過去一年里專注的事。圍繞 iPhone 的戰(zhàn)線被拉長，這一次，可穿戴設備成為了蘋果的「殺手锏」。

其實無論是 Apple Watch 還是 AirPods，在發(fā)布之初都并不被看好。很多人覺得需要配合 iPhone 使用的智能手表「沒什么用」，AirPods 更是一個很難想象的全新產品形態(tài)，很多人認為 AirPods 的體驗與有線耳機不會有本質差別，還容易掉。

但它們最終贏得了用戶和市場。

Apple Watch 經過幾年迭代，性能變強的同時，功能不斷完善，AirPods 則是靠口碑和裂變傳播，迅速席卷市場。幾乎就是靠著這兩款產品，蘋果的配件業(yè)務實現(xiàn)了騰飛。從 2017 年至今，整個配件業(yè)務一直保持著 30% 以上的同比增長速度。去年疫情來臨之前更是呈現(xiàn)出加速增長的態(tài)勢。

更重要的是，這些可穿戴設備跟 iPhone 聯(lián)系緊密，無論是耳機還是手表，都只有配合 iPhone 使用，才能實現(xiàn)最好的體驗。蘋果配件業(yè)務節(jié)節(jié)攀升的同時，iPhone 本身的銷售也逐漸回暖。

今年，iPhone 在每個季度都實現(xiàn)了銷售同比增長，剛剛過去的這個季度里更是突破記錄。在全球智能手機市場大衰退的背景下，罕見地實現(xiàn)了逆勢生長。

iOS 這個曾被「預言」失敗的封閉生態(tài)，最終還是把安卓壓得死死的。操作系統(tǒng)閉環(huán)這件事，放大效應太強，賺錢太猛，但更利于創(chuàng)新。在這個系統(tǒng)里，蘋果掌控規(guī)則，執(zhí)行規(guī)則，將用戶體驗做到了極致。對使用 iPhone 的用戶而言，這款產品簡單好用、拿著有面子，甚至可以被定義為「最廉價」的奢侈品。

盡管大家都在抱怨新 iPhone 越來越「沒意思了」，但留在 iOS 生態(tài)的龐大用戶卻成了蘋果業(yè)績增長的基石，讓蘋果有持續(xù)的牌可打，將有限的資源變成可持續(xù)裂變的價值。

兩萬億市值的立足點

兩年前，大部分人只會把蘋果看作一家智能手機公司。所以 iPhone 業(yè)務出現(xiàn)波動，立刻引發(fā)了資本市場的恐慌，帶動蘋果股價如同過山車一般俯沖。

但蘋果本身的節(jié)奏其實并沒有受到太多影響。無論是力挽狂瀾的可穿戴設備，還是持續(xù)發(fā)力的互聯(lián)網服務，它的發(fā)展路線其實早在危機之前就已經規(guī)劃好了。期間外界的唱衰聲不斷，但蘋果幾乎從不回應，只是按自己的節(jié)奏，執(zhí)行著產品藍圖。

iPhone 的增長困境，并不是蘋果一家的問題，更是整個智能手機市場逐漸飽和的結果。只不過 iPhone 因為立足高端，成了最早「碰壁」的那一個。今年，新冠疫情和經濟衰退的余波，加速了智能手機市場走向飽和的進程。在一眾廠商出貨量下滑的背景下，蘋果又憑借穩(wěn)健的發(fā)展腳步脫穎而出，成為了最好的「避險資產」。

現(xiàn)在的蘋果，不僅擁有 iPhone。更是率先圍繞智能手機，把其他業(yè)務做到了巨大規(guī)模。蘋果的互聯(lián)網服務每年能產生 517 億美元收入，是 Spotify 的 70 倍，Netflix 的 25 倍，與騰訊相當。配件業(yè)務體量約為 290 億美元，大于小米和特斯拉。而這一切，都還只是 iPhone 的「配菜」，iPhone 本身是一門接近 1500 億美元的生意。

業(yè)務持續(xù)發(fā)力，加上美股整體市場的不斷走高，共同推動蘋果跨越了這一新的里程碑。

2018 年，蘋果突破萬億美元市值時，庫克發(fā)布了一封致員工內部信，他在信中說：「財務業(yè)績的回報只是蘋果不斷努力創(chuàng)新的副產品，我們應該以產品和用戶為先，并永遠忠于蘋果認定的價值觀。」

兩年后，蘋果經歷跌宕，終于站上一個新臺階。盡管上一季度交上一份完美的財報，蘋果仍面對著諸多挑戰(zhàn)。疫情之下，今年新 iPhone 的開發(fā)和生產進度都被延緩，蘋果需要在節(jié)日季到來之前盡量解決產能和交付問題。

長期以來，蘋果一直是一個提前做規(guī)劃的企業(yè)。今天的輝煌，會成為它未來創(chuàng)造更多好產品的基石。

蘋果的成功既可以說是 iOS 封閉生態(tài)的勝利，同時也或多或少和華為被美國政府全面遏制有關聯(lián)。2019 年第一季度，華為第一季度的銷量超過了蘋果，有潛力成為其強有力的競爭對手。但如今華為的牙齒「被拔掉」，蘋果此時進入 2 萬億市值梯隊，讓原本這個讓人興奮的時刻少了一些應有的榮光。